Lollapalooza o el arte de construir una marca.

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¿Cuántos negocios pueden pedir adelantado el precio de un producto sin que se conozca exactamente lo que se va comprar? Pocos. Diría que casi ninguno.

Pero existe uno que sí: Lollapalloza. Cientos de miles de personas lo hicieron y entre ellos, muchos argentinos.

Hace 3 años escribí este artículo, luego de ver el primer concierto de Lolla. El éxito de la concurrencia, demostró que mucho pagaron con 4/5 meses de anticipación una entrada sin conocer qué artistas estarían presentes en el festival, pero compraron porque se logró crear una conexión emocional.  Próximamente, se producirá el cuarto Lolla.

Perry Farrel, la voz de Jane’s Addiction creó un festival itinerante que no se priva de participaciones estelares. El mítico cantante de Led Zeppelin -Robert Plant-, Jack White -podríamos decir un sucesor del espíritu de LZ- y Pharrel Williams -el creador de «Happy», posiblemente el tema más tarareado y bailado de los últimos años- estuvieron presentes en el anteúltimo Lolla. Se suman artistas que vinieron cuando recién aparecían como proyectos de estrellas y hoy baten records. De Tame Impala a Imagine Dragons, la lista es interminable-.

Pero más allá de lo musical, ¿por qué es importante Lollapalooza?.

Porque cumple todo lo que queremos construir los especialistas en marcas para tener éxito. Muchos dirán que es fácil hacerlo con algo así. Yo digo que algo de eso hay pero también algo más, según las palabras del propio Perry.

El domingo 23 de marzo de 2015 uno de los periodistas de radio Metro de Buenos Aires, le preguntó cómo hacían para desarrollar este festival, anunciarlo y aún no contar con el line up definido. Perry Farrel contesto que el éxito se debía a su espíritu emprendedor. En realidad, lo dijo de otra manera: «Tenemos bolas para hacerlo y sabemos que la gente nos seguirá».

Y tiene razón. Las marcas se construyen con coraje. En general deben ir más allá de lo que se hace siempre. Se requiere audacia.

¿Por qué Lollapalooza demuestra el poder de las marcas?

1. Credibilidad: al poner las entradas en venta sin anunciar quienes estarán presentes y lograr que se vendan, muestra a las claras que sus seguidores creen en lo que se ofrece. Creen más en la marca que en el resto. Saben que por ser Lollapalooza, estarán presentes artistas de calidad. Es decir, compran la marca más allá de sus «prestaciones».

2. Experiencia: como ninguna otra marca, ésta es experiencia pura y lo saben hacer muy bien. Muy bien. Ir a Lollapalooza es disfrutar de excelentes artistas, pero todo está hecho para que sean dos o tre días de grandes experiencias. Música, placer, convivencia, espacios disfrutables, sabor ecológico. Y hasta un LollaKids..

3. Contenido: como nadie, saben cómo construir historias, contenido de valor en forma anticipada, durante y después de las 48 horas de climax. OK, tienen con qué. pero hay muchos que están en este negocio y Lolla muestra que lo hace mucho mejor.

3. Propuesta de valor única: Serrat es excelente, no lo dudo. Estar en las primeras filas de su próximo recital en Argentina puede costar tal vez la mitad que ver a un ejército conformado por The Killers, Pearl Jam, Red Hot Chili Peppers, David Byrne, Robert Plant, Jack White, Kasabian, Pharrel Williams, The Kooks y siguen las grandes firmas. Lolla es eso: un gran producto, no sólo comunicación y marketing. La propuesta de valor es clara, uno logra tener el acceso a la mejor música durante dos días a un precio excelente.

Ahora se puede apreciar porqué no es fácil ser una marca poderosa. Detrás de una gran marca hay mucho para construir. Y éste es un gran ejemplo.